Du bist 32, hast einen Vollzeitjob, zahlst deine Miete, kümmerst dich um deine Steuererklärung und verbringst deinen Feierabend damit, ein LEGO-Raumschiff zusammenzubauen.

Oder Du stehst samstags um acht Uhr morgens vor einem Geschäft, weil dort eine neue Pokémon-Kartenkollektion erscheint.

Klingt nach einer verspäteten Kindheit?

Willkommen beim Kidulting.

Der Begriff setzt sich aus „Kid“ und „Adult“ zusammen und beschreibt Erwachsene, die bewusst Hobbys, Spielzeuge und Leidenschaften aus ihrer Kindheit wiederentdecken. Ob Sammelkarten, Actionfiguren, Videospiele oder aufwendige LEGO-Sets: Was früher irgendwann im Keller landete, bekommt heute einen Ehrenplatz im Wohnzimmer.

Und die Spielzeugindustrie? Die freut sich.

Wenn Erwachsene plötzlich die besseren Spielzeugkunden sind

Wer glaubt, Spielzeug sei ausschließlich etwas für Kinder, hat die Rechnung ohne die Millennials und die Generation Z gemacht.

Laut Marktforschungsunternehmen Circana waren Erwachsene ab 18 Jahren bis April 2024 für 35 Prozent des Wachstums der Spielzeugbranche verantwortlich. Der weltweite Spielzeugmarkt erreichte 2025 ein Volumen von rund 123 Milliarden US-Dollar.

Eine ziemlich beeindruckende Entwicklung für Produkte, bei denen man früher irgendwann zu hören bekam: „Dafür bist du doch langsam zu alt.“

Hersteller wie LEGO und Mattel haben das Potenzial längst erkannt. Aufwendige Sammlereditionen, limitierte Produkte und komplexe Bausets richten sich gezielt an Erwachsene, die nicht nur mehr Geld zur Verfügung haben als Kinder, sondern häufig auch bereit sind, deutlich mehr für ihre Leidenschaften auszugeben.

Das Kinderzimmer ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Preise.

Warum wir uns unsere Kindheit zurückkaufen

Doch warum investieren Erwachsene plötzlich wieder so viel Zeit und Geld in Dinge, die sie eigentlich längst hinter sich gelassen haben?

Die Antwort ist erstaunlich menschlich.

Unser Alltag ist vollgepackt mit Verpflichtungen, Leistungsdruck und einer nicht enden wollenden Flut digitaler Informationen. Zwischen Meetings, Rechnungen, Nachrichten und dem nächsten Blick aufs Smartphone bleibt oft wenig Raum für Dinge, die einfach nur Spaß machen.

Genau hier setzt Kidulting an.

Ein LEGO-Modell zusammenzubauen, Sammelkarten zu sortieren oder ein altes Videospiel wiederzuentdecken, muss keinen produktiven Zweck erfüllen. Es geht nicht darum, effizienter zu werden, mehr Geld zu verdienen oder an sich selbst zu arbeiten.

Es geht einfach darum, Freude zu haben.

Und dann ist da natürlich die Nostalgie.

Wer als Kind stundenlang Pokémon gespielt oder seine Yu-Gi-Oh!-Karten auf dem Schulhof getauscht hat, verbindet damit häufig eine Zeit, in der die größten Sorgen noch aus Hausaufgaben und der nächsten Klassenarbeit bestanden.

Mit dem ersten eigenen Gehalt werden plötzlich Dinge erschwinglich, von denen man früher nur träumen konnte. Der Unterschied zu damals? Heute muss man seine Eltern nicht mehr fragen.

Pokémon-Karten statt Aktien? Wenn Kindheitserinnerungen zum Business werden

Besonders spannend wird Kidulting dort, wo aus einem Hobby plötzlich ein eigener Wirtschaftszweig entsteht.

Ein Beispiel: Trading Cards.

Pokémon, Yu-Gi-Oh! und Magic: The Gathering sind längst nicht mehr nur Spiele für den Pausenhof. Rund um seltene Karten, limitierte Editionen und professionelle Bewertungen hat sich eine internationale Sammler- und Handelscommunity entwickelt.

Einzelne besonders begehrte Karten erzielen auf dem Sammlermarkt Preise, für die andere Menschen ein Auto kaufen.

Dabei geht es längst nicht jedem Sammler darum, mit Karten Geld zu verdienen. Für viele stehen die Freude am Sammeln, die Jagd nach einer bestimmten Karte und der Austausch mit Gleichgesinnten im Mittelpunkt.

Wie groß diese Szene mittlerweile geworden ist, zeigt sich auch an spezialisierten Veranstaltungen. Auf der hiddenCon, Germany’s #1 Trading Card Premium Convention,die im Januar 2027 in Frankfurt stattfindet, kommen beispielsweise Händler, Sammler und Spieler verschiedener Trading-Card-Universen zusammen, um Karten zu tauschen, zu handeln und ihre gemeinsame Leidenschaft zu feiern.

Was früher auf dem Schulhof stattfand, füllt heute ganze Veranstaltungshallen.

Und genau das macht den Trend so interessant: Aus einem vermeintlichen Kinderhobby ist eine Community mit eigener Kultur, eigenen Events und einem beachtlichen wirtschaftlichen Potenzial geworden.

Was Marken vom Kidulting-Trend lernen können

Für Unternehmen steckt hinter dieser Entwicklung eine ziemlich spannende Erkenntnis.

Menschen kaufen nicht nur Produkte. Sie kaufen auch ein Gefühl.

Ein Pokémon-Booster ist schließlich nicht einfach nur eine Packung bedruckter Pappe. Für jemanden, der mit den ersten Pokémon-Editionen aufgewachsen ist, kann das Öffnen einer solchen Packung Erinnerungen wecken, die Jahrzehnte zurückliegen.

Und genau deshalb funktioniert Nostalgie im Marketing so gut.

Marken wie Nintendo, LEGO oder Pokémon schaffen es, ihre Produkte über Generationen hinweg relevant zu halten. Sie verkaufen nicht ausschließlich neue Funktionen oder technische Innovationen, sondern knüpfen an emotionale Erlebnisse an, die ihre Kunden bereits mit ihnen verbinden.

Hinzu kommt ein zweiter Faktor: Community.

Wer sammelt, spielt oder baut, möchte seine Begeisterung oft mit anderen teilen. Daraus entstehen Social-Media-Communities, Tauschbörsen, Veranstaltungen und ganze Geschäftsmodelle.

Für Marken bedeutet das: Wer es schafft, echte Begeisterung und ein Gefühl der Zugehörigkeit aufzubauen, kann Kunden über viele Jahre begleiten.

Nicht jeder Trend braucht dafür ein völlig neues Produkt.

Manchmal reicht es, etwas Vertrautes neu erlebbar zu machen.

Fazit: Vielleicht ist Erwachsenwerden einfach überbewertet

Natürlich muss man nicht anfangen, Pokémon-Karten zu sammeln oder sein Wohnzimmer mit LEGO-Sets vollzustellen, um glücklich zu sein.

Und nicht jeder Kauf einer limitierten Sammelfigur ist automatisch eine gute finanzielle Entscheidung.

Aber vielleicht zeigt Kidulting etwas, das wir in einer zunehmend leistungsorientierten Gesellschaft gerne vergessen:

Nicht alles, was wir tun, muss sinnvoll, produktiv oder wirtschaftlich rentabel sein.

Manchmal darf etwas einfach Spaß machen.

Die Generation, die früher auf dem Schulhof Pokémon-Karten getauscht hat, sitzt heute in Meetings, führt Unternehmen, zahlt Steuern und trifft wichtige Entscheidungen.

Warum sollte sie deshalb aufhören, sich über ein seltenes Glurak zu freuen?

Erwachsenwerden bedeutet schließlich nicht, dass man aufhören muss zu spielen.

Sondern vielleicht einfach nur, dass man sich endlich die Spielsachen leisten kann, die man früher unbedingt haben wollte.